SKEMA全球可持續發展DBA主題欄目

“Insights from Pioneering 

Sustainability Research

可持續發展前沿學術研究擷英”

在推行素食主義的西方，若一位男性在餐廳里坐下點了一個素食套餐，那么大多數人會認為他缺少男子氣概；超市里，拿出可重復使用的環保袋或者布袋，這也會被認為是“女孩子才去做的事情”；馬路上，男生開一輛小排量的代步車會被同事或者同學嘲笑小家子氣。

“性別”作為一種被塑造而形成的身份認同，需要個體在生活中不斷維持和加強；社會主流意見認為，環保是一種偏向于女性氣質的觀念和態度；因此，許多男性為了維持自己的性別認同和男子氣概，會避免自己有偏向于女性氣質的行為。

人們對節能減排，環保，可持續發展在生活中的實踐都不自覺的帶有“顯得女性化”的偏見，使得男性更抗拒節能環保和可持續化生活。本文作者設計了一系列實驗去驗證此論斷。

實驗一采用了單類別內隱聯想測驗的方法衡量參與者對性別歸屬感和產品環保性的隱性態度。

內隱聯想測驗是以反應時間為指標，通過一種計算機化的分類任務來測量兩類詞（概念詞與屬性詞）之間的自動化聯系的緊密程度，繼而對個體的內隱態度等內隱社會認知進行測量，例如本實驗將有機，循環，一次性，低碳與強悍和柔弱兩個組對應，再將結果數據進行分析。

通過對 127 名大學生進行測試，實驗結果表明，無論實驗參與者是男性還是女性，都會把“綠色環保” 和 “女性氣質” 兩個概念聯系起來。

為了進一步驗證從事綠色環保行為的消費者是否確實被別人認為更女性化的猜想，即“環保的人更女性化” 的刻板印象，實驗二設計了多種場景，例如在商店結賬的男人或女人，手里拿著塑料袋或環保帆布袋，而實驗參與者們需要用一些詞語描述對這些人的印象。

對 194 名學生的測試結果顯示，男性和女性參與者一致認為，這些有環保行為的人比沒有環保行為的人更加女性化。

既然“綠色環保”和“女性氣質”的聯系會影響人們對他人的社會評價，那是否會影響對自己的認知和評價呢？

實驗三結果證明，無論是男性還是女性，通過回憶自己的環保行為，都有可能認為自己的綠色環保行為會使自己的女性氣質提升。

當男性的性別認同和男子氣概受到威脅，他們對于參與綠色環保活動的意愿就會減低，那如果這樣的威脅與性別無關，如年齡等因素，他們的意愿會發生怎樣的變化呢？

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接下來的兩個實驗解釋了這個疑問。實驗四找了約四百位男性參與者，給每人隨機發一張購物卡作為生日禮物。購物卡有粉色背景花紋的“生日快樂”和標準字體加驚訝表情符號“看看你多老了”兩種，分別代表對參與者性別認同的威脅和年齡的威脅。

接著，參與者要選擇使用購物卡購買何種商品，每個商品都代表著環保和不環保兩種選擇。

結果顯示，收到粉紅花邊購物卡的男性，更不愿意購買綠色環保的商品，年齡的因素卻不會影響受測者的選擇。

在實驗五中， 研究人員首先通過一個寫作任務的操縱，讓受測者建立性別認同（一半人被提示write like a man, 另一半則無此提示），之后做似乎不相關的產品選擇任務（下水道疏通劑， 環保版及正常版）。

 實驗結果顯示， 與沒有建立性別認同的對照組對比，得到性別認同（gender affirmation）的男性消費者，在購物時不太會在意產品所關聯的性別氣質。

這樣的發現對于生產活動經營者來說有著深刻的啟示：是否可以通過增加產品品牌的男性氣質而緩和男性對于綠色環保行為的抗拒。

實驗六中，研究者們測試了參與者捐助環保機構的意愿，其中一組參與者看到的捐助網站叫做 “自然之友”（Logo為一棵綠色的樹），網站的標志明亮輕快，字體也比較花哨；另一組看到的網站叫做 “荒野游騎兵”（Logo為一只在月亮上嚎叫的狼），網站標志由黑色和深藍構成，字體加粗并且沒有花邊裝飾。

實驗結果表明，“自然之友” 的男性參與者的捐款意愿明顯小于女性參與者，但 “荒野游俠” 的參與者中，男性的捐助意愿卻和女性相當。

本研究的一系列實驗說明，男性對環保的抵觸來自那些盛行的刻板印象，即綠色產品、環保行為通常與女性氣質緊密相連。

由于男性對性別氣質的維護比女性更謹慎，這些刻板印象會使他們誤以為環保行為過于女性化而拒絕參與其中。

商家可以分析消費者的消費特征采取一系列措施，如利用“再性別化”的方法（類似實驗六）可以引導改變男性的消費觀，但是改變既有規范的社會行為是一項任重道遠道阻且長的工程。

另一方面，站在人類發展的角度來看，這顯然是個自私的理由。社會應扭轉對環保的性別偏見，而男性也應在環保中承擔更多責任——這或許才是所謂 “男子氣概” 真正的體現。

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撰稿丨陳佳名